¿Por qué un consumidor elige una marca por sobre otra?

No hay una respuesta fácil.

Puede ser la marca, el valor percibido, la reputación, la calidad o el precio. Esto son factores que influyen, sin embargo, las tendencias de los últimos años, así como los estudios de grandes consultoras nos indican que hay un nuevo punto que está inclinando la balanza en las preferencias de muchos consumidores: el propósito.

¿Y qué es esto de propósito?

Es la esencia de un negocio, es la razón de ser, el corazón.

Podemos decir que es “la razón principal de una organización para existir”, aunque normalmente como en tantas cosas en la vida, empezamos la casa por el tejado. Empezamos creando un servicio o un producto, el QUÉ cuando no hemos definido la razón de ser de nuestro negocio o marca personal, el PORQUE lo hacemos.

Como es la columna vertebral de la cual depende el negocio será la base para una buena comunicación de marca.

“No existirá una buena comunicación que conecte con la audiencia si no está construida sobre un propósito”

Uno de los mayores malentendidos es que el propósito es solo algo que se refiere a apostar por una causa social o por la sostenibilidad, pero no es así.

Se trata más de QUÉ APORTAS a quién te diriges, QUÉ VALORES compartes con ellos y cómo mejoras su vida.

¿Por qué es importante tener un propósito definido?

Porque vayamos donde vayamos, confiamos en aquellos en quienes podemos percibir unos valores o creencias similares a las nuestras.

Y las marcas con propósito, con porqué, tienen una clara ventaja sobre las demás, porque la filosofía de una empresa es clave a la hora de diferenciarse de forma positiva del resto.

Tenemos que tener en cuenta que el servicio, lo que hacemos, nuestra oferta puede cambiar con el paso del tiempo. Sin embargo el porqué será estable durante mucho más tiempo (aunque también puede ir variando ligeramente)

Además hay que tener en cuenta que pueden copiarte casi todo, pero nunca podrán copiar tu esencia, y tu esencia es tu propósito, es decir tu porque y tus valores

Esta es la mejor forma de diferenciarnos y es normalmente la que marca el éxito de una empresa.

El propósito tiene una función inspiracional, y cuando algo nos inspira conectamos con ello y se crea un vínculo profundo entre la empresa y sus seguidores. Y si los clientes conectan con el por qué de tu existencia conseguirás un mayor nivel de compromiso y lealtad por su parte.

Jim Stengel, el anterior CMO de Procter & Gamble (Gillete, Ariel, Dodot y un montón de marcas más) compartió en su libro “Grow” los resultados de 50,000 marcas, obtenidos a lo largo de 10 años. Esto demostró que las marcas que se centran en mejorar la vida de la gente superan significativamente los márgenes de sus competidores.

Reveló que:

• Los 50 negocios con mejor rendimiento son los que están orientados hacia un propósito.
• Estos 50 negocios crecieron 3 veces más rápido que sus competidores.

Pero no solo te beneficiará a nivel empresarial o económico, tú como marca personal o gerente de la empresa, serás el principal ganador porque cuando tu negocio tiene un propósito más allá de vender, como dijo el fundador de Tesla Elon Musk:

“Dedicar largas horas a una empresa es duro. Dedicar largas horas a una causa es fácil”

El circulo dorado

Simon Sinek, en su libro Empieza por el porqué (te lo recomiendo) explica esto de forma bastante visual y clara.

Qué

Todas las empresas del mundo saben lo que hacen. Este “que” son los productos y servicios que ofrecen.

Cómo

Algunas empresas saben cómo lo hacen. Este “como” es lo que las hace especiales y las diferencia de la competencia.

Porqué

Muy pocas empresas saben porque hacen lo que hacen. El porqué no es una cuestión de hacer dinero. el dinero es el resultado. 

Una vez que se ha entendido el propósito o la razón por la cual existe nuestro negocio, es posible comenzar a hacer marketing a partir de allí. Saber exactamente ‘el porqué’ tu compañía o marca existe, proporciona los fundamentos con los cuales construir todo lo demás.

¿Cómo construir tu proposito?

Para construir un propósito efectivo, que sea motivacional, la empresa tiene que hacerle sentir a los demás el impacto que sus productos o servicios tienen en sus clientes. Hay que entrar en el terreno de los sueños y los deseos,

Una buena forma de encontrar el propósito es pensar en la forma en la que el mundo es mejor a través de la empresa.

• ¿Cómo ayuda mi beneficio principal a la sociedad?
• ¿La hace mejor? ¿Por qué?
• También puedes pensar ¿Por qué lo haces? ¿Qué parte de tu negocio harías sin que te pagaran?

El propósito es el auténtico “para qué” de la organización.

Ejemplo del propósito de Red Bull

El propósito de Red Bull es “revitalizar cuerpo y mente”.

A ellos les apasionan los deportes de riesgo y son realmente buenos creando experiencias de marca y contenido de utilidad para esta comunidad.

¿El resultado? Una compañía que supuestamente genera más dinero por su contenido y experiencias que no por la venta de bebidas.

Otros ejemplos

• Kellogg’s: “Nutrir familias para que puedan florecer y prosperar”.
• IAG: “Ayudar a las personas a administrar el riesgo y recuperarse de las perdidas inesperadas”.
• Google: “Organizar la información de mundo y hacerla accesible a todos”.
• Chipotle. “Comida con integridad”

• 3M: Resolver problemas sin solución de forma innovadora
• Mary Kay: Darle oportunidades ilimitadas a las mujeres
• Walt Disney: Hacer feliz a la gente
• Unilever (AXE, Dove, Rexona, Timoteo) es una empresa multimillonaria con un propósito establecido “ayudar a la gente a verse bien, sentirse bien y sacarle mas provecho a la vida”

Hay una anécdota que leí el otro día preparando esta clase y me ha encantado.

John F. Kennedy iba andando por las instalaciones de la NASA y vio a un conserje con una escoba. Cuando le preguntó al hombre cuál era su trabajo, el conserje le contesto :

“Pues bien Señor Presidente, estoy ayudando a llevar al hombre a la luna”.

Esto demuestra cómo el propósito de la NASA estaba asimilado por todas y cada y una de las personas dentro de la organización.

3 principios de las marcas con propósito

Hay tres principios que suelen ser comunes a las marcas con un propósito marcado:

Son marcas humanas: trasmiten personalidad y humanidad.

Son marcas claras y auténticas: los consumidores ahora premian la autenticidad y la franqueza.

Son marcas creativas: se centran en crear soluciones donde los clientes puedan ser parte de algo más grande.